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Mercredi, 13 Février, 2013
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Chine un marché prometteur

CHINE

STEPHANE GOUIN, DIRECTEUR GENERAL DE SHENZHEN DESJOYAUX SWIMMING POOLS EQUIPMENTS CO, LTD.

"Les piscines Desjoyaux se positionnent comme une marque de luxe en Chine"

Déjà présent dans plus de 80 pays avec 450 points de vente dans le monde, l’industriel français a décidé de s’attaquer à l’Empire du Milieu. Un marché prometteur portant sur la construction, mais aussi la rénovation, dans un pays où le taux de fréquentation des piscines publiques est le plus élevé au monde et où la piscine privée fait dorénavant partie des indispensables de réussite sociale.


A quand remonte la présence de Desjoyaux en Asie et en Chine ?

En 1992, Pierre Desjoyaux, frère de Jean Louis Desjoyaux, le PDG du groupe, s’est installé avec sa famille en Thaïlande pour développer, depuis cette base l’entreprise en Asie du Sud-Est. Aujourd’hui, cette zone, constituée d’un réseau d’importateurs qui redistribuent à des magasins dont ils peuvent être propriétaires, regroupe l’Australie, Brunei, le Cambodge, l’Inde, l’Indonésie, le Japon, le Laos, la Malaisie, Taiwan, la Thaïlande, le Vietnam avec un total de 36 showrooms et 330 employés. C’est une zone qui a connu une croissance de 25 % pour la période 2011-2012. En Chine, nous importons depuis 2011, directement à travers notre filiale basée à Shenzhen. La distribution de nos produits est assurée par notre magasin et nos agents. Nous avons un espace d’exposition en propre avec  huit employés, cinq espaces et cinquante bureaux de représentation appartenant à des agents qui totalisent 500 employés.

 

Quel a été le déclencheur de cette installation en nom propre en Chine ?

Pendant plus de 12 ans, nous avons travaillé avec un agent principal qui a surtout développé le marché comme un importateur de matériel de filtration et non comme un fabricant de piscines. Après avoir constaté que le chiffre d’affaires stagnait, nous  avons réalisé un audit qui a révélé que les vendeurs de nos agents étaient dans une logique quantitative et n’avaient pas la bonne approche du client. Nous avons décidé de nous installer en nom propre pour développer la marché de la piscine privée, réalisée de A à Z, qu’ils ne développaient pas. Notre capital est de 300 000 euros et l’entreprise a investi près de 450 000 euros depuis 2011.

 

Quel est votre positionnement ?

Avec un produit 100 % « made in France »nous nous positionnons comme une marque de luxe. Nous avons un niveau d’exigence très élevé à l’égard de nos entrepreneurs  afin de garantir une qualité de finition haut de gamme à nos clients. Trouver de telles entreprises en Chine a nécessité un certain temps…

 

 Pour la construction, vous faites appel à des entreprises locales ?

En tant que société étrangère, nous n’avons pas le droit d’avoir une licence de construction. En revanche, nous disposons des licences de supervision et de consulting qui permettent à nos collaborateurs de travailler avec les entreprises locales de construction et de veiller au respect des différentes étapes techniques de réalisation de nos piscines. Pour les finitions comme la pose de PVC, nous faisons pour l’instant appel à une entreprise Malaisienne avec laquelle nous travaillons depuis de nombreuses années et qui va également apprendre les techniques de pose à nos équipes locales.

 

Un premier bilan après 2 ans d’activité ?

Nous avons créé la société en 2011, mais nous sommes vraiment opérationnels avec les licences et les autorisations pour vendre et construire depuis juillet 2012. Les débuts sont plutôt prometteurs. Nous vendons en moyenne 2  piscines par mois depuis notre magasin de Shenzhen. Si l’on raisonne sur une base de piscines de huit mètres sur quatre mètres, nos agents ont vendus l’équivalent de 800 piscines en Chine l’an dernier. Cette année, nous prévoyons un accroissement de 20 % des ventes.

 

Quelle est votre stratégie ?

A court terme, dans la province du Guangdong, nous souhaitons être davantage présents directement auprès de l’utilisateur final afin d’être moins dépendants des promoteurs et constructeurs. Pour cela, il nous faut développer notre notoriété et faire connaître notre savoir-faire exclusif. Nous n’avons pas de concurrents au niveau international. En Chine, comme dans la plupart des pays où nous sommes implantés, le métier est assez peu professionnalisé et reste très artisanal. Aucune entreprise ne réalise de piscines de A à Z. Notre objectif est également d’ouvrir des magasins en propre dans les principales villes Chinoises dans les six prochaines années au rythme d’une ouverture par an. A moyen terme, nous allons aussi nous positionner sur le marché de la rénovation des piscines. Beaucoup en Chine ne ressemblent plus à des piscines en raison de problèmes d’eau qui tourne, de mauvaise filtration, de fuite. Pour de nombreuses personnes, la piscine est devenue anxiogène ! C’est donc à nous de démontrer que c’est un produit de rêve ! C’est un marché colossal, les clients chez qui nous allons possèdent des voitures dont les prix sont cinq fois ceux d’une piscine ! Ils ont les moyens de nous faire reconstruire leur piscine si nous leur garantissons la tranquillité !

 

 Une piscine ne représente que 1 à2 % du budget d’une maison.
Par rapport à la France, la piscine représente pour le  particulier Chinois un poste très peu important dans le budget construction de sa maison. « En France, il constitue 10 à 20 % du budget. En Chine, nous sommes à peine à 1%. Les personnes qui ont de l’argent ici en ont beaucoup et le prix d’une piscine (NDRL : en moyenne 30 000 euros) est dérisoire pour elles », estime Nicolas Desjoyaux , directeur commercial France et Export.
« Aucun de nos clients n’a recours au crédit ! Nous réalisons des piscines sur des propriétés estimées à 5 millions d’euros et les plus « petites »  propriétés sur lesquelles nous avons construit étaient des maisons de 1.5 / 2 millions d’euros ! » Assure le fils du PDG de l’entreprise.
« En Chine, tout ce qui a un rapport avec l’eau est de plus en plus apprécié, chaque nouveau projet immobilier possède des piscines et les Chinois ont bien compris qu’une piscine était un art de vivre, un luxe qui apporte un plus à l’esthétique  et à l’ambiance de la maison ! ».

 

BULLETIN EUROPEEN DU MONITEUR
Propos recueillis par Philippe Dova